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接著上期所探討的“母子品牌和主副品牌”，本期的話題是“品牌識別、品牌形象和品牌定位”，這三個概念對品牌戰(zhàn)略有著舉足輕重的影響，但在實際操作中卻常因認(rèn)識上的混淆不清而導(dǎo)致作業(yè)的莫衷一是。我們知道品牌識別是品牌戰(zhàn)略的核心，被用來推動幾乎所有的品牌建設(shè)和管理活動，無論是外部品牌活動還是內(nèi)部品牌活動，也無論是單體品牌管理還是品牌組合管理。但自上世紀(jì)五十年代奧格威首創(chuàng)“品牌形象論”，而后經(jīng)過奧美等國際4A傳播集團幾代人的精心錘煉和不懈布道，品牌管理等于形象管理或者至少其核心就是形象管理已潛移默化深入人心，很多人遂以為品牌識別不過是品牌形象的翻版而已，只不過過去叫“總統(tǒng)”而現(xiàn)在叫“主席”。“品牌定位論”是里斯和特勞特在上世紀(jì)七十年代提出的，被自詡為“營銷史上真正的前所未有的革命”，由于兩位老前輩善于從極易聳動人心的“大敗局”案例分析切入，表達(dá)方式又是“嬉怒笑罵皆成文章”頗有幾分魯迅的神韻，軍事術(shù)語的管理化運用更是登峰造極（如營銷戰(zhàn)等），很能滿足經(jīng)理人尤其是男性經(jīng)理人沖殺“沒有硝煙的戰(zhàn)場”的夢想，所以“定位才能上位，不定位就讓位”的觀念也頗為風(fēng)行，又有不少人遂以為品牌識別就是品牌定位或者至少其中的品牌精髓等于定位，只不過昨天是“心智的戰(zhàn)爭”而今天是“品牌之源”。
一、品牌識別和品牌形象的差別
回顧一下品牌識別和品牌形象這兩者的定義是有益的，所謂的“品牌識別”是組織希望能夠創(chuàng)造和保持與品牌有關(guān)聯(lián)的理念、特質(zhì)、承諾和事物，而“品牌形象”則是在消費者心目中對品牌的綜合看法和態(tài)度，粗看起來似乎無大區(qū)別，但細(xì)審之下卻差異顯著：
第一是性質(zhì)的差別，品牌識別是組織如何來定義品牌，是站在發(fā)訊者的立場上而言，強調(diào)的是品牌戰(zhàn)略的來源；而品牌形象則是顧客如何看待品牌，是站在收訊者的立場上而言，強調(diào)的是品牌戰(zhàn)略的成果，如中國那些“號稱的”自主品牌無一不把“創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)”作為品牌識別，但最終的品牌形象也無一不是“高仿的山寨”。
第二是深度的差別，品牌識別認(rèn)為品牌不僅僅是形象更是關(guān)系，所以一方面品牌識別需要驅(qū)動品牌形象使其按照管理預(yù)期實現(xiàn)，確保不至于出現(xiàn)形象與組織預(yù)期相背離的情況；另一方面品牌識別還必須去建立、鞏固和加強顧客關(guān)系，通過向顧客承諾提供一系列的功能性、情感性和自我表達(dá)性利益，以及向其它品牌提供可信度來創(chuàng)造關(guān)系價值，所以“品牌識別=品牌形象+顧客關(guān)系”，顧客關(guān)系在品牌識別中的分量還要超過品牌形象，可以打個比方，品牌形象是“欣賞美女”而品牌識別則是“到手成親”。
第三是高度的差別，品牌識別是戰(zhàn)略問題而品牌形象只是營銷問題，品牌識別不僅要求建立清晰獨特的品牌形象，更要求在經(jīng)營上切實履行品牌承諾，單純依靠品牌形象根本無法完全承擔(dān)這樣的職責(zé)，因為所有的營銷傳播活動不過是“做出和傳遞品牌承諾”而已，要想“確保和兌現(xiàn)品牌承諾”就必須把營銷之外的企業(yè)經(jīng)營活動納入視野。如聯(lián)邦快遞在創(chuàng)造新的品牌承諾之后，施樂公司開始試驗其品牌承諾的真實性，經(jīng)過連續(xù)兩個禮拜的發(fā)送空文件盒子之后，才正式委托聯(lián)邦快遞作為合作伙伴，顯然單靠“完美”的品牌形象是沒有辦法讓顧客真正產(chǎn)生信任的，所以一定要警惕把品牌識別等同于品牌形象的傾向，這種狹隘思維只會導(dǎo)致出現(xiàn)空有形象而缺乏實質(zhì)性的虛弱品牌，星巴克和谷歌的成功故事充分顯示了識別超越形象更深更廣的內(nèi)涵。
第四是內(nèi)容的差別，品牌識別主要包括兩部分內(nèi)容：一部分是規(guī)劃品牌識別要素模型（什么樣的品牌識別能夠完整地定義和展現(xiàn)目標(biāo)品牌），另一部分是導(dǎo)入品牌識別實施系統(tǒng)（在復(fù)雜的實踐中品牌識別如何貫徹到位），前一塊的內(nèi)容和品牌形象的確是息息相關(guān)，從奧美的“品牌寫真六步法”能看得很清楚，但后一塊的內(nèi)容就讓品牌形象鞭長莫及了，品牌識別實施包括識別詮釋條款、識別角色模式、識別支持活動、識別優(yōu)先因素（定位）以及識別內(nèi)部認(rèn)同這五個方面的工作，其中尤其識別支持活動和識別內(nèi)部認(rèn)同是品牌形象管理所完全沒有的。“識別支持活動”認(rèn)為沒有實際內(nèi)容支持的形象不過是一場“品牌秀”而已，只有從經(jīng)營的角度才能真正解讀品牌識別的物質(zhì)基礎(chǔ)和實際內(nèi)涵，如要想真正地實現(xiàn)“卓越服務(wù)”的品牌識別就必須建立“全面客戶服務(wù)系統(tǒng)”的戰(zhàn)略性職責(zé)，以及“顧客投訴零延誤處理、服務(wù)評價指標(biāo)、無理由退款政策、最佳服務(wù)貢獻(xiàn)獎勵、招聘和培訓(xùn)制度等”的驗證性條款，識別支持活動反映了品牌戰(zhàn)略對經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)和領(lǐng)導(dǎo)，這是戰(zhàn)術(shù)性的品牌形象不可能做到的。“識別內(nèi)部認(rèn)同”的觀念是品牌識別不僅應(yīng)該“出口”更應(yīng)該“進口”，顧客形成外部認(rèn)同必須以員工形成內(nèi)部認(rèn)同為前提，如果內(nèi)部認(rèn)知不能消除差異達(dá)成一致的話，外部認(rèn)知注定會不清晰和不和諧，只有開展宣講、培訓(xùn)、討論、e-learning、品牌形象片、品牌傳記、品牌手冊等內(nèi)部體驗項目，輔之以組織、流程、績效、文化、領(lǐng)導(dǎo)、雇主品牌等方面的建設(shè)，才能最終協(xié)調(diào)一致為創(chuàng)造強勢品牌而持續(xù)奮斗，這也是單純外部導(dǎo)向的品牌形象不可能帶來的。